我叫金三世
一、网络营销的独特优势 （一）市场范围扩大。国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进人任何一国市场，推销自己的产品和服务。可以说，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。由于网络的开放互连性质，使通讯实现了信息全球化，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径。 （二）减本增益。通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业因此更有低成本的竞争优势，使产品拥有价格优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，实现多方招标，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易的环节，减少了销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。 （三）信息沟通高效。网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应。同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。顾客不仅可以借助网络表达需求信息，同样可以收集和比较信息，从而做出购买决策。网上虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，符合公众与直接营销的发展趋势，而且在此过程中能很快获得消费者反馈信息，使企业不断地进行产品的更新换代。这有利于企业制定符合消费者利益的决策，提高企业的市场竞争力。 （四）拓宽消费者的选择空间。在互联网上，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，节省消费者的交易时间与交易成本。此外，通过互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。 （五）竞争趋向公平。网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使所有企业面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。同时，竞争在网上变得透明而清晰，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。 二、我国网络营销发展中存在的问题分析 在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题： （一）政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。 （二）企业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。 （三）消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。 （四）网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。 （五）商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。 （六）物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。 三、我国网络营销发展的对策 面对我国网络营销存在的诸多问题，我们应清醒地认识到这是我国网络营销起步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，迎头而上，网络营销在我国是大有前途的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。因此，发展网络营销需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。 （一）深化对网络营销的认识。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。 （二）加强网络基础设施建设。目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。 （三）改善网上银行建设。在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。 （四）企业应主动实施网络营销。企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的发展使得知识交流大大加快，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的营销组织结构——扁平化组织结构。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织——扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。 （五）制定相应的法律法规和税收政策。网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。 我国中小企业网络营销发展及趋势 目前，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其创造的增加值相当于GDP的60％左右，上缴税收为国家税收总额的50％左右，提供了75％以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。 四 网络营销未来的发展趋向 1、第三方B2B电子商务平台将成为中小企业未来网络营销主要渠道 现阶段，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，电子交易平台就是最理想的选择之一。根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2006年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11%，预计2012年该比例将达到20%。网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务，投放在第三方B2B电子商务平台上的网络营销费用将从2002年的上升到2006年的6%，预计未来5年这个比例将继续上升，2012年将达到。同时，伴随B2B电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动，中小企业对电子商务的应用推广也进一步加快了第三方B2B电子商务平台发展的速度。 2、我国中小企业B2B营销的发展方向 目前我国大型B2B电子商务服务商只能理解为以信息流为主的第三方电子商务服务提供商，买方通过平台了解卖方产品、规格、价格、服务等信息，接着借助即时通讯工具、电话等进行沟通，但电子订单、电子支付、在线交易等因不成熟、不完善导致诚信方面有顾虑而不敢普遍采用，业内人士经验指出，垂直型网站服务和专业化网站服务将成为各个B2B公司和大型企业争夺的焦点，能缓解我国B2B电子商务服务商的压力，也将是未来B2B市场的另一个发展方向。 目前，我国已有4200万户中小企业，预计到2008年时将有50%～70%左右的企业实现现代化管理，企业信息化就是现代管理的一个重要方面，企业在完成信息化的过度之后，就会向电子商务市场进攻，这必将要求B2B企业为他们提供更加专业，更加完善的服务。相对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。在电子商务时代下，企业之间的信息交流更加频繁，企业之间的分工就更加细化了，垂直型网站和专业化网站将使不断满足他们的需求，使互联网产业更加和谐健康发展。 未来网络营销的发展模式 1、搜索引擎将成为网络营销的代表 据统计，的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER（网幅图象广告）广告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度；二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制；三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价。 我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎发展趋势包括，应用层次提升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。 2、Email营销的现状及发展趋势 Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括：一是e客户关系管理(e-customer relationship management)。现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是：发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。四是寻找新客户。帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。 3、网络品牌营销发展趋势分析 网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 综上所述，中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。网络营销己成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、财务会计以及文化教育等带来巨大的影响。 参考资料 我国网络营销发展中存在的问题及对策研究
爱吃的呆猫
楼主自己删减一下如何制订公司经营战略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？——乔治•纽曼没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。——乔伊尔•罗斯目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。——彼得•德鲁克每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”本课程重点讨论以下一些问题： 战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？ 如何客观有效地进行SWOT分析？ 如何制定公司的目标和相应的战略？ 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？ 营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？战略营销过程营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1） 公司经营定位，业务使命陈述；2） 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4） 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一， 集中在有限的目标上；第二， 强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三， 明确公司要参与的主要竞争范围，包括：1） 行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。2） 产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。3） 公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。4） 市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。5） 一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。6） 地理范围：公司希望开拓的区域。外部环境分析（机会与威胁分析）影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。内部环境分析（优势/劣势分析）公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。SWOT分析总结如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？目标的制定1．公司目标在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。很少有公司仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后，公司可实施目标管理。先列举一些具有代表性的公司目标，如表1-9：2．营销目标严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司总体目标进一步分解和具体化。也就是说，公司目标要转化成营销目标。例如公司的目标设定在明年要实现净利润200万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是2000万；如果公司产品的平均售价是20元，那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位，那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额，其营销目标可以是： 销售量为100万单位的产品，它占预期的市场份额5%； 产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%； 扩增10%的分销网点； 预计实现20元的平均价格。但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”在下面我们所列举的一些著名公司的目标当中可因发现到，许多公司目标就是公司的营销目标。任何目标的制定必须注意以下四点：首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。第二，在可能的情况下， 目标须量化。例如，“提高投资回报率”，这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。最后，公司各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。一些著名企业的公司目标：美国第一银行在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。通用电气公司在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。3M公司每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ～ 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。公司战略和营销战略制定公司长期和短期的目标是制定公司总体战略和营销战略的基础。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得持续的竞争优势，如何加强公司长期业务地位，如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略，各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统都需要一个战略。五种最常见的公司战略是：1． 低成本领先战略 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。2． 差别化战略 公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。3． 最优成本战略 公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。4． 基于低成本的集中化战略 公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。5． 基于差别化的集中化战略 公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。这五种基本公司竞争战略的每一种都能够获得一个与其它战略不同的市场地位。作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标。营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争地位 ⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。 除此之外，还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。无论公司采取何种战略或战略组合，必须做到：1． 战略要具有很好的协调性，互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。2． 战略要有可行性，超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。3． 战略必须是为公司全体人员所接受的，如果不能获得全公司的支持，再好的战略也会失败。制定协调一致、彼此支持、相互加强、可行而又可接受的战略对实现公司目标具有非常重要的意义。在公司内部，战略主要是采取恰当的行动开发和建立获取竞争优势的各种能力和资源优势。成功的战略通常把核心放在那些对战略成功起着关键作用的各种活动，建立强大的公司竞争能力，再以这些强大的能力为基础，赢得竞争优势。营销活动计划方案营销战略必须转化为营销计划方案加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。首先，公司必须决定要达到其营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额，营销预算比率可能比通常要高些。其次，公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈战略营销的最后一个环节是营销管理，即组织营销资源对营销计划方案进行执行，并对过程实施有效控制，并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善，以确保营销目标的实现。毫无疑问，任何公司必须设立一个能够实施营销计划方案的营销组织。在小公司里，一个人可能要兼管营销调研、推销、广告、客户服务等一切营销工作；在一些大公司里，会设置几个营销专业人员:推销员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和客户服务人员等。营销组织通常有一位营销副总负责，一方面要协调全体营销人员的工作，另一方面要配合其它职能的副总经理工作。营销部门的有效性也取决于对其人员的选择、培训、指导、激励和评价。经理们须定期召见他们的下属，检查他们的业绩，表扬优点，指出缺点，并提出如何改正错误的建议。在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况，公司必须有一套反馈和控制措施： 年度销售计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现，这包括，第一，管理层必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标；第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段；第三，管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因；第四，管理层必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间出现的缺口。 盈利能力控制是对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析是衡量各种营销行动获利水平的工具；营销效率研究是研究如何提高各种营销活动的有效性。 战略控制是评估公司的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变，每个公司都需要营销审核定期对营销结果进行评价。案例：公司战略实例――麦当劳公司1997年，麦当劳全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或经营者进行许可经营。在过去的四年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优势是持续的增长、为客户提供超支的服务、永远做一个高效优质的供应商、提高美味高值的产品、在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素：1． 成长战略a) 每年增加2500家麦当劳店（8%的年增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。b) 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。2． 特许经营战略 只有下列这种企业家才是麦当劳特许经营权给予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极有责任心的麦当劳所有者（公司、合作伙伴和消极的投资者都不是麦当劳特许经营权给予的对象）。3． 饭店地点的选择和建筑的战略 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：可能来麦当劳的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）和服务地点建立分店；在美国之外，麦当劳的战略是首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。 在饭店建筑上，使用节约成本的标准饭店设计，设备和材料采购是通过一个全球采购系统同一进行，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可行的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐的场所。4． 产品线战略 有限的菜单服务项目； 提高产品的口味（尤其是三明治产品系列） 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、比萨、定位于成年人的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。5． 饭店经营 在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。 开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力，从而能为客户提供更热、更美味的食物，同时，速度更快，服务更准确。6． 促销、营销和销售 大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据客户在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔德•麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的态度。7． 人力资源和培训 在任何一个店点提供公平、非歧视性的工资，为员工培训工作技能，既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩，为员工创造职业机会，为学生雇员提供灵活的工作时间。 雇用那些有着良好工作习惯和礼貌处世态度的员工，对他们进行培训，让他们的一举一动深深地感染客户，尽快地提升有前途的员工。 在客户满意度和快餐业务经营方面，为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理提供适当到位的培训（在伊利诺伊、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡包大学每年都用22种语言培训5000多名学生）。8． 社会责任 积极承担社区责任，支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神，促进教育上的卓越。 赞助罗纳尔德•麦当劳屋（1995年末，有168个罗纳尔德•麦当劳屋遍布12个国家，为患严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受在附近医院的治疗）。 提高员工的多样性，提倡自愿的肯定行动，促进少数者对特许经营的拥有（女性和少数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%）。 采纳和鼓励环境友好性的做法和惯例。 把麦当劳产品的营养信息提供给客户。
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