消费者评价分析论文

给你点资料神秘顾客研究与客户满意度研究的对比分析随着竞争的日趋激烈，企业规模无论大小，产品、服务无论简单或复杂，从长远的利益来看，客户服务都已经成为企业竞争的制胜法宝。客户服务质量的好坏，直接影响到客户对于企业的整体满意度状况，较低的客户满意度，会直接导致较低的客户忠诚度，进而也直接导致了客户流失。基于此，每个公司都希望测量自己的客户满意度状况，这直接关系到企业经营策略和战略的制定。在发达国家（它们的市场化程度也相应较高），平均每个公司会花费总预算的3%作为提升客户满意度的研究经费。对于这些公司而言，需要准确理解客户的人口统计特征、期望、动机和愿望，以便使自己能够比竞争对手提供更好的有针对性的服务，而更好的服务也就意味着更高的客户满意度，由此也就会引发更高的顾客重复购买率，当然最终也就会使公司赢得更多的利润。可以说，任何一个以顾客导向型的公司，都希望并且愿意通过这个3%的预 算，来准确获知顾客对于企业服务质量的评价。一、了解客户满意的方法客户满意指客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。菲利普·科特勒（PhilipKotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。一般而言，可以通过四种手段了解客户满意状况：分析客户投诉与客户建议、流失客户直接调查研究、神秘顾客检测，以及周期性客户满意度研究，而神秘顾客检测和客户满意度研究是两种最常用的方法。神秘顾客检测主要是由经过合格培训的消费者，根据事先设计好的问题对指定服务的外观环境、服务速度、服务态度、业务技能等项目逐一进行评定并反馈结果的一种调查研究方式，由于被检查或被评估的对象无法确认消费者的身份，所以称之为“神秘顾客”。这种方法较之企业内部检查和根据客户投诉判定服务程度，能够更真实、及时、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。客户满意度研究通常指的是按照一定的计划间隔定期执行、以便能够随时追踪满意度状况的研究，它不仅能够给出每一周期的满意度状况，还能够对比分析出对应的原因。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。在采取措施后，管理者可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。客户满意度研究有四个基本目的：鉴别影响满意度的关键因素、测量目前的满意度水平、为营销管理提供建议、定期追踪满意度水平。通常，公司管理者会将神秘顾客检测与客户满意度研究结合起来使用，这样效果会更加突出，对于公司策略和战略的制定更加具有针对性：如果把客户满意度研究理解为公司的战略的话，那么神秘顾客检测就是公司对应这个战略所采取的战术。二、神秘顾客研究与客户满意度可以相互替代吗？我们需要思考这样一个问题：用3%的预算来测量客户满意状况，能够得到企业需要的全部信息吗？顾客导向型的公司，之所以愿意花费大量的财力物力来做客户满意度研究，是因为它们希望通过客户满意度研究的结果为公司制定长期战略提供基础信息支持，另一方面，它们当然也希望以此为契机能够立即提升公司的服务质量。那么，一次满意度研究得到的结果，能够同时既指导公司的长期战略，又指导公司的短期战术吗？答案当然是显而易见的，同一次测量，是不能够完美的提供两种决策所需要的信息。实际上，在公司希望短期提升服务质量的战术层面上，神秘顾客研究能够提供更加全面的策略指导。那么花钱做调研的公司不禁要问：客户满意度与神秘顾客研究到底是什么样的关系？它们不能够相互替代吗？如果不能够相互替代，我们应该如何理解客户满意度研究和神秘顾客检测之间的联系和区别？三、神秘顾客研究与客户满意度研究的差别那么，神秘顾客研究与客户满意度研究，到底有什么显著的差别呢？如果简单的说“客户满意度研究指导公司战略，神秘顾客检测指导公司策略”，也未免太笼统。我们还是举例来说明。某人一个星期之前在餐馆就餐了，那么现在他肯定很难准确说出关于这个餐馆服务质量的准确信息。因为，一个星期过去了，他不可能清楚记得在他走进餐馆时是否有服务员在较短的时间内与他打招呼并快速引导他找到一个满意的位置，他不可能准确地记得自己是否立即得到了滚烫的热饮，对于厕所是否清洁、服务人员态度是否有好、付款后餐馆是否主动开具了就餐发票，等等，他也不可能完全的清楚记得。但是，以上这些列举的因素，加上其它一些未被列举的因素，就使就餐者产生了对于这个餐馆的满意度水平。对于这个餐馆来说，准确获知顾客的整体满意度是非常重要的，它对于餐馆的最终战略决策具有指导意义。但是，仅仅从顾客对于餐馆提供的所有产品（服务）的事后回忆性的判断（准确性打了折扣），仅凭借这些信息，来研究餐馆如何在短期内改善自身的服务质量，能够产生立杆见影的效果吗？答案通常是否定的。客户满意度研究揭示的是消费者对于企业服务质量的感受，它不能够解释消费者为什么会有这样的感受，而神秘顾客检测揭示的就是消费者为什么会对企业服务质量有如此的感受。通过长期的神秘顾客检测，不断找出企业在提供服务过程中的不尽人意的地方，能够不断激励企业提升服务水平。从本质上来说，客户满意度是对于消费者感知的研究，而神秘顾客检测则是对于执行水平的研究。我们还是接着上面的例子来谈。如果通过满意度研究得出的结果是消费者认为在获得服务的过程中，服务速度偏慢--对于餐馆而言，这是多么重要的信息呀！而餐馆如果仅凭这一信息，是很难做出切合实际的改进措施的。餐馆总不能够只是简单的要求每一位服务人员更快的工作吧？如果要是真这样硬性地规定，就有可能导致服务人员把还没有煮熟的饭菜端上餐桌；另外，餐馆能够要求客人更加快速的点餐、买单吗？这显然也是不切实际的。如果硬是要从满意度研究中找出提升餐馆服务速度的举措，那就陷入了一个陷阱之中，并不能够解决任何实际问题。而如果我们采用例如神秘顾客检测，就可以准确测量餐馆提供服务的响应时间并找出在响应过程中各个步骤是否存在问题。例如，通过神秘顾客检测，发现就餐用户平均需要等候10分钟才能够拿到就餐发票--对于餐馆而言，这一时间远远超过自己在开具发票时间上的要求。可以对比分析不同用户获得服务的响应时间，找出到底是哪一个环节出了问题导致服务响应速度偏慢：有可能是信用卡授权过程偏慢，也有可能是由于人员配备不足，或者是员工对于电脑使用不熟练。所有这些问题，都可以成为餐厅提升服务质量的改进方向。可以说，神秘顾客研究给了公司一个在短期内改善服务质量、提升服务水平的方法。另外，服务质量、客户期望的测量如果采用问卷调查，属于事后测量，结果难以准确，通过神秘顾客现场记录客户的感受，可以更准确的表达客户（即神秘顾客）对于服务质量和当时的期望。总之，神秘顾客检测是对于企业提供服务过程中的服务质量的研究，而客户满意度研究的客户对于企业服务质量的整体感知结果；客户满意度研究回答的是“What”，神秘顾客检测回答的是“Why”。四、神秘顾客研究与客户满意度研究的局限性我们可以把顾客产生满意度感知看成是企业提供的一系列产品（服务）中的最后一个环节。对于零售业而言，企业提供的“服务”（如果可以这样说的话）包括积极友好的打招呼（当顾客走进卖场）、顾客卖场点看到的有冲击力的广告宣传展示、促销员与顾客的沟通以及引导等等一系列因素，所有这些环节，促使顾客对比：企业提供的服务是否很好的满足了自己的期望。客户满意度研究的对象就是企业提供的产品（服务）的最后一个环节--从总体上揭示顾客期望与满意度感知的状况；相比较而言，神秘顾客检测是要衡量企业在提供产品（服务）的每一个环节上的执行水平。神秘顾客检测不仅揭示了企业提供产品（服务）过程中每一个环节的执行水平，还可以在每一个环节上建立一个标杆--这也是全员质量管理(TQM)中的统计过程控制(SPC)的基本原则。SPC要求每一阶段的服务过程必须是可核查的，而不仅仅是最终结果的检查。在零售服务行业，神秘顾客检测可以说是衡量企业在每一环节的服务质量的最好的方法。这是因为神秘顾客检测衡量的是在产品（服务）提供过程中的顾客和企业代表的交互环节，这在其它研究方法看来是根本完成不了的。对于企业管理，并不能够监控顾客和企业代表的每一个交互环节，而实际上一个顾客最终形成的对于企业服务的满意度水平就是从这每一个与企业代表的交互过程中得来的。神秘顾客研究详细记录了每一个交互环节，它既能够向企业展示执行得好的环节，也能够生动展示那些做得不好的环节。这样的话，对于企业而言，就能够通过对于好的环节（或者企业代表）进行奖励，对那些消费者不满意的环节（或者企业代表）进行惩罚；另一方面，神秘顾客也能够站在顾客的角度，对于企业的每一个服务环节执行标准的制订提出意见。作为一种工作标杆，神秘顾客研究可以识别公司的优势和薄弱环节，为下一阶段的业务培训和政策的修订提供依据。由于神秘顾客研究包含着某种调查（例如神秘顾客访问结束后，需要通过问卷详细记录访问的结果），因此非常容易和客户满意度研究相混淆。实际上从上面的分析可以看出神秘顾客研究与客户满意度研究还是有很大区别的。神秘顾客研究最重要的是反映企业代表在执行企业自身制订的服务质量标准方面的准确程度，至于从神秘顾客研究中获得关于客户满意度方面的信息并不是神秘顾客研究最主要的目的，只能够说是一种间接成果而已。值得注意的是，虽然神秘顾客研究是一种非常好的形式，但是它还是具有产生偏差的局限性。这种偏差几乎可以说是与生俱来的。当神秘顾客被派遣到各个目的地执行调查任务时，预先就会对他们作项目执行标准方面的培训。由于心理面装着这些标准，神秘顾客在访问时，本身心理面已经有了一个特别的期望（这种期望是项目培训的标准，而偏离了正常的、内心的，与项目培训之前的期望已经不一样了）。显而易见，对于企业执行水平较差的环节，由于与神秘顾客心目中的“培训期望”有差距，不符合企业制订的服务规范标准（即“培训期望”）的环节，神秘顾客几乎肯定会对此作“不满意”的评价--这是人的本性。在调查中，神秘顾客是根据培训标准来衡量企业的执行规范并因此获得消极结果的，从而神秘顾客在作满意度评价时，更容易作否定的判断--即：经过项目培训，由于知道了公司制订的服务规范执行标准，神秘顾客的判断标准已经偏离了那些“不知道公司服务规范执行标准”的顾客。例如，通过客户满意度研究得出了这样的结果：那些享用了开胃小食品的就餐者，会感觉就餐等待的时间要短些。由于开胃小食品食品成本低廉，因此在顾客就餐前赠送开胃小食品成了餐厅的最佳选择。这也成了神秘顾客检测中的一道标准问题：“在您就餐前，餐厅是否向您赠送了开胃小食品”。神秘顾客在访问该餐厅时，如果没有被赠送开胃小食品，他肯定会说对于这个餐馆不满意。一个不知道该餐厅会赠送开胃小食品的顾客，会由于没有赠送开胃小食品而感到不满吗？恐怕不一定会。客户满意度研究也有偏差的局限性，这种偏差虽然不是与生俱来的，但也非常难以避免--这就是由于对消费者期望的假设不当而造成的偏差。消费者心中的期望受多种因素的影响，最主要的就是人口统计特征、心理状况和经济状况。多因素的相互作用，形成了一个人的“消费者期望”。为了准确分析目标消费群体整体的“消费者期望”，必须进行大样本量的调研，以尽量减少偏差。一般而言，我们可以通过满意度调研反映消费者的心理期望，而不能简单的通过询问得出。为了得到量化的有效结果，我们不能够只是简单的询问“当服务人员提供给你一份开胃食品，你是否喜欢？”，而应该通过不同的问题真正深入了解顾客在关键因素（例如满意度研究得出的“服务响应速度偏慢”）方面的感受。客户满意度研究的目标是倾听消费者的心声：什么方面没有做到，什么应该排在优先的位置，什么方面能够保持顾客。这说起来容易，但是做起来却很难。消费者都是很忙的人，特别是要想接触到满意度研究所需要的目标被访者，就更加困难。很多被访者都不愿意接受访问，愿意接受电话访问的人也越来越少；另一方面，乐于接受访问的人，有可能不是我们需要的符合甄别条件的人，代表不了整体。为了控制拒访率处于较低的水平，调研公司倾向于缩短满意度调研的访问时间，只在问卷上保留少数几个问题。这样做当然能够使访问容易，但是肯定会使获得的有效信息缩水，导致调研结果几乎没有什么实际指导意义。现在进行客户满意度调研，是希望从消费者那里获知改进服务质量的方向，而不是仅仅得到各个因素在满意度记分卡上的评价数据。那些只是反映过去的整体状况、而不能够提供未来改进方向的满意度调研，是既浪费时间又浪费财力。还有一种情况就是，有些公司的满意度调研被设计成了肯定公司当前管理战略的工具，而没有被用来研究企业如何在未来改进自身服务质量。如果说神秘顾客研究是给了“神秘顾客”一把尺子，让他们用尺子来测量服务质量，那么满意度研究就是告诉我们首先应该测量什么地方；神秘顾客研究测量了在服务传递过程中的每一个环节的服务质量（执行状况），而满意度研究衡量的是企业提供服务的整体结果（感知和期望）。对于一个以顾客为导向的现代企业而言，这两种测量都非常重要，它们都应该是经常进行的连续过程，以便不断提升企业的服务水平。最后需要说明的是，没有顾客服务，就不会有客户满意的问题，也就不会有神秘顾客研究和客户满意度研究。